Нуркен Халыкберген, эксперт по PR: как создать правильную репутацию для успешного бизнеса

нуркен.jpg

Нуркен Халыкберген – один из сильнейших PR-специалистов Алматы, но многим казахстанцам он больше известен как отец четверых детей, кинолог и любитель горного туризма. О своей профессиональной деятельности он редко говорит публично – за него говорят кейсы, о которых слышали все, и успех компаний-клиентов. В интервью Hommes.kz Нуркен Халыкберген рассказал, почему абсолютно всем компаниям необходима «антикризисная профилактика», как создать «непотопляемую» репутацию для бизнеса, и почему в наши дни необязательно быть популярным в соцсетях, чтобы добиться признания в сфере PR.


Нуркен, расскажите, как вы пришли в PR, и чем занимались до этого?

Я закончил юрфак КазГУ по специальности «юрист правовед», второе высшее – Институт оценки по специальности «эксперт-оценщик движимого и недвижимого имущества и предприятий как имущественного комплекса». В 2001-2003 годах отслужил по контракту в армии, после чего два года работал в Центре системных исследований Администрации Президента, далее – в Центральном аппарате республиканской партии «Нуротан», в АО «НК Казкосмос». С 2006 по 2009 год я работал в компании «КаР-Тел» - Beeline, отвечал за бренд в Казахстане, затем в течение пары лет руководил PR направлением в рекламном агентстве Good, после чего меня «украли» в «Tele 2». Там я проработал два года и уволился в 2013 году, достаточно громко хлопнув дверью, после чего создал свое агентство, и сейчас руковожу им.

С чего начиналась непосредственно ваша деятельность в области коммуникаций?

В момент прохождения контрактной службы последние полгода я был занят тем, что готовил сбор информации из Интернета по теме национальной безопасности и национальной обороны. Если помните, тогда, в 2002-2003 годах Интернет был не самый быстрый, работал через телефонную линию со скоростью 51-52 кБит. Мы занимались сбором материалов, и уже тогда обратили внимание на то, что для формирования определенного восприятия информации публикуется не вся правда в полном объеме. То есть публикуется часть правдивой информации, способная подтолкнуть к неверным выводам. Поясню – в армии есть разведка и контрразведка. Задача контрразведчиков – всегда перепроверять любую поступающую информацию на предмет ее достоверности. В ходе работы контрразведчики заметили, что часть информации способствует принятию неправильных решений. Впоследствии, уже изучая этот вопрос с точки зрения методологии, я натолкнулся на такую отрасль, как PR. Тема формирования определенного восприятия в отношении тех или иных вопросов меня очень сильно заинтересовала. Позже, уже работая в администрации Президента, мне приходилось часто иметь дело с журналистами и изучать какие-то базовые вещи в области связей с общественностью. Я понял, что мне это интересно, и что я хотел бы этим заниматься. Придя в «НурОтан», я уже познакомился с профессиональными пиарщиками, и начал заниматься реализацией различных проектов в области пропаганды, организацией различного рода съездов, формированием повестки дня. В 2006 году, когда я пришел в «Beeline», я уже обладал достаточным багажом знаний в области государственной агитации и пропаганды.

Что дала вам работа в «Билайне»?

Работа в «Билайне» дала мне колоссальный опыт и навыки антикризисного реагирования. Внутри структуры АО «ВымпелКом», которое предоставляет услуги под брендом «Билайн», был корпоративный университет и одна из сильнейших школ по связям с общественностью в лице Миши Умарова и его команды, занимавшейся воспитанием и образованием специалистов. Поскольку я на тот момент отвечал за Казахстан, я каждые полгода выезжал в Москву, ездил по странам СНГ на обучение. У специалистов был доступ к так называемой «копилке знаний» - онлайн-базе различных кейсов, созданной для того, чтобы мы могли обмениваться информацией о той или иной проблеме. Именно в «Билайне» я приобрел навыки антикризисного реагирования, потому что отрасль сотовых операторов – одна из самых рискованных, где очень высок уровень поломок. Представьте себе, один телефонный звонок между двумя абонентами обслуживают 17-18 IT-систем! Понятно, что в любой момент может случиться какой-нибудь факап. Людей, понятное дело, не интересует все то волшебство, которое происходит за пределами телефонного звонка – сколько серверов подключено, какие базовые станции задействованы, сколько инженеров работают. Им нужно решить проблемы здесь и сейчас. Соответственно, со всем этим негативом нужно было работать. А поскольку сеть только строилась, компания только развивалась, мне приходилось иметь дело с большим количеством кризисов самого разного уровня, начиная от проблем в офисе, когда приходила старая бабушка и начинала кричать, создавая неудобства для работы, заканчивая Председателем Лиги потребителей Казахстана, которая на всю страну заявляла, что она выдвигает иск на 1 миллион тенге в связи с тем, что к ней не могли дозвониться в ее день рождения. За три года работы в «Билайн» у меня накопилось достаточное количество антикризисных кейсов, потому что все 16 регионов Казахстана, включая два города республиканского значения, все время подкидывали проблемы. В этом мне очень помогал опыт, полученный в «ВымпелКоме». Наше обучение не ограничивалось исключительно проблемами, с которыми сталкиваются сотовые операторы. К нам приезжали специалисты из Лондонской школы PR, российские журналисты, которые вели тренинги. Представьте, 2007 год, главный редактор «Коммерсанта» рассказывает, как он выстраивает работу редакции. Что ему необходимо при получении информации. Тут же известные психологи из Москвы выступают с тренингом о жестикуляции, о мимике, о языке тела. Был сторонний тренинг на котором был один из переговорщиков Федеральной Службы Безопасности, который рассказывал, как строится беседа при захвате заложников, как входить в доверие к человеку, как строить разговор таким образом, чтобы собеседник тебя слышал. Для нашего обучения и развития действительно привлекали специалистов экстра-класса, которые учили нас быть пиарщиками.

Почему после такой серьезной подготовки вы решили перейти в компанию «Теле 2»?

Начну с того, что у нас вроде как все знают, что «Теле 2» - это шведский сотовый оператор, но мало кто знает, что за ней стоит. На самом деле, инвестиционная группа «Шиневик» – это акционеры и создатели телекоммуникационного оператора, – обладают огромным инвестиционным капиталом. Это золотовалютные операции, это добычи редкоземельных металлов в ЮАР, это деревообработка, это торговля, это телекоммуникационные активы в Индии и Южной Америке. То есть это огромный конгломерат различных компаний, и за время работы там, с 2011 по 2013 год, я вышел на новый уровень, когда мне приходилось ездить в Стокгольм, учиться взаимодействовать со штаб-квартирой, общаться с коллегами из России, Германии и других стран. Все это позволило мне получить огромный пласт знаний, навыков и умений в области корпоративных коммуникаций. Сейчас я позиционирую себя как эксперт по корпоративным коммуникациям и антикризисному пиару.

Ваш уход из «Теле 2» широко обсуждался в СМИ. Не отразился ли произошедший инцидент на вашей профессиональной репутации?

Наверное, нужно пояснить, что произошло, для тех, кто не в курсе. Ко мне на рабочую почту пришло письмо от человека, который предложил мне серую схему. На тот момент у государства была идея установить на приборах учета тепла, света и воды GSM-модули, которые бы позволили проверяющим не ходить по домам, а считывать показания счетчика по этим модулям. Показания считывались через GSM-модем, который отправлял информацию через мобильный интернет сразу же в проверяющую компанию. Так вот, человек, который отправил мне письмо, за определенную взятку готов был сделать так, чтобы в тестировании победили модемы и симки нашей компании. Еще раз напомню, что головной офис компании находился в Швеции, Стокгольме, где к вопросам корпоративной репутации, вопросам честности относятся достаточно жестко. Мы встречались с дочерью основателя компании, и она не раз говорила нам о том, что мы должны быть максимально прозрачными перед клиентами и партнерами, отвергать любые теневые сделки. Но, возможно, местный менеджмент не совсем разделял эту позицию, и считал, что в бою (тендере) все средства применимы. И я без задней мысли опубликовал это письмо в соцсетях, подписав его обращением к автору о том, что он попал не по адресу, мы честная компания и не работаем такими способами. И добавил о том, что такие вопросы в принципе не решаются через пиар-менеджера, в крайнем случае, ему следовало обратиться к акционерам. Просто пошутил, и в течение двух часов был уволен за этот пост. Из чего можно сделать вывод, что, скорее всего, я не знал о каких-то договоренностях. Но это неважно. Я уволен, проходят сутки, и мне начинают сыпаться предложения о работе. За первые сутки, несмотря на весь информационный шум, нелестные отзывы компании обо мне, я получил порядка 15 предложений. Среди них были предложения возглавить службы по связям с общественностью в фармацевтических компаниях, фининститутах, девелоперских компаниях. Я понял, что на самом деле многим импонировала моя позиция. Немало журналистов встали на мою сторону и сказали, что очень странно, когда человека увольняют за честную и открытую позицию. Хотя в нашей стране в этом, наверное, нет ничего странного. Во-вторых, я понял, что мои знания и мои навыки востребованны. В 2013 году, когда я только создал свою компанию, я тут же завел два контракта. И с тех пор количество клиентов росло – я могу похвастаться тем, что за все это время работал с Kaspi Bank, Coca-Cola Almaty Bottlers, застройщиком жилой и коммерческой недвижимости Global, компанией Japan Tobacco International, игроком №1 в табачной индустрии. Мои действующие клиенты – Costa Coffee, KFC, Hardees, Pizza Hut. Это бренды, которые нам доверяют, и которые идут с нами не первый год. Мы также сотрудничали с рядом госорганов по части консультации. За три года я набрал огромный портфель заказов и огромный портфель клиентов, появление которых в любом агентстве считается показателем его уровня. Я сейчас не бегаю за клиентами со словами: «Давайте мы вас будем обслуживать», а выбираю клиентов, с которыми мне было бы интересно работать.

12065702_986223551400361_6326871542688406010_n.jpg

Расскажите, в чем заключается ваша работа сейчас?

Как я уже сказал, я позиционирую себя как эксперт по корпоративным коммуникациям и антикризисному пиару. Тот опыт, который я получил, направлен на то, чтобы не заниматься продвижением себя в сети. Люди в основном знают меня как отца четырех детей, как человека, занимающегося собаками, но мало кто знает, чем я конкретно занимаюсь в сфере PR. Но, тем не менее, со мной работают крупные компании, которым мы оказываем услуги в области корпоративных коммуникаций и формировании стратегии. Расскажу, что это означает. К примеру, ваша инвестиционная группа, которая ранее занималась исключительно инвестициями в финансы, планирует через год, два или пять лет стать лидером в области инвестиций в сельское хозяйство. Когда вы «зайдете» в сельское хозяйство, участники отрасли захотят знать, какая у вас экспертиза? Почему вы уверены, что в сельском хозяйстве ваши инвестиции будут прибыльными? Моя задача – убедить рынок в том, что данная финансовая группа что-то понимает в новой для нее сфере. Мне нужно будет изучить вашу стратегию развития и разработать коммуникационную стратегию, которая должна сработать так, чтобы через пять лет никто не сомневался в вашей экспертизе в сельском хозяйстве. Это будет достигаться путем участия в сельскохозяйственных выставках, поездках в формате roadshowпо различным хозяйствам, сотрудничества с ТПК (товарно-производственными компаниями) и Министерством сельского хозяйства, Министерством здравоохранения. То есть в течение пяти лет я буду делать ту работу, которая убедит государство, население, экспертов, иностранных и отечественных инвесторов, бизнес-партнеров в том, что вы проникли в суть вопроса и являетесь лучшими экспертами в сфере сельского хозяйства, разбираетесь в деталях, а значит сделаете правильные инвестиции.

А в чем заключается суть антикризисных коммуникаций?

Об антикризисных коммуникациях можно рассказать по аналогии со здоровьем человека. Условно, есть два принципа лечения – принцип аптеки и принцип врача. Принцип аптеки – это когда вы приходите и говорите: «Мне нужен аспирин» (читайте: мне нужна пресс-конференция). Вы начинаете сравнивать, где аспирин (пресс-конференция) дешевле. Аптекаря (пиарщика, который работает по принципу аптеки), не интересует, поможет ли вам аспирин, нужен ли он вам вообще. Его цель – продать аспирин как можно дороже. Такой пиарщик будет убеждать вас, что они организуют самую качественную пресс-конференцию, позовут наибольшее количество журналистов, обеспечат самый широкий охват. А какой эффект вы получите от этой пресс-конференции – за это он уже не отвечает. Мое агентство работает по принципу лечащего врача. Когда вы приходите ко мне, вы приходите не за рецептом, а затем, чтобы предотвратить проблемы со здоровьем. И как правильный хороший врач, я начинаю спрашивать, чем вы питаетесь, каков ваш распорядок дня, какие проблемы были в прошлом, чего вы ожидаете в будущем, планируете ли заниматься спортом, кроссфитом, альпинизмом? Переводя в нашу плоскость – что будет с вашей компанией через год, через пять лет? Какие ниши на рынке вы хотели бы занять? Какие проблемы с позиционированием бренда существуют сейчас? Что думает о твоем бренде население? Что думают госорганы, эксперты, журналисты? То есть я провожу диагностику, и после этого могу поставить диагноз сказать, чего не хватает вашему бизнесу, а затем выстраивать стратегию на пять-шесть лет.

С какими проблемами к вам чаще всего обращаются компании?

Бывают ситуации, когда ко мне приходят с проблемой информационного кризиса. Простой пример – компания KFC, один из моих любимых клиентов. В 2014 году они столкнулись с информационной атакой – в СМИ был размещен фейковый снимок курицы с червями, которую якобы купили в KFC. Когда представители компании обратились к нам, и мы провели расследование, выяснилось, что эта фотография вообще была сделана в Китае, и что человек, который ее распространил, ранее был осужден. На самом деле, он купил курицу в Китае, вынес ее на улицу и продержали во влажных погодных условиях около недели. Затем этот человек начал вымогать деньги у компании. Когда была произведена экспертиза, его посадили за решетку. И когда мы начали освещать этот случай, претензии у населения к компании сразу же исчезли. Но на этом работа не закончилась – мы были уверены, что организовать подобную атаку может любой человек. Нужно было продумать защитный ход, чтобы в будущем этого не повторилось, чтобы люди, которые захотят шантажировать компанию или угрожать ей, потерпели фиаско. Что мы сделали? Мы обеспечили полную информационную прозрачность в отношении кухни ресторанов KFC. Любой желающий может прийти к нам на так называемые гостевые туры – мы водили их по кухне, показывали, как закупаются продукты, как они хранятся, сколько раз моет руки персонал, какие дезинфицирующие устройства используются для оборудования. Таким образом, посетители убедились, что курица может храниться в холодильнике не больше определенного количества часов. Любая другая продукция, которая хранится в пакетах – овощи, специи, - должны быть использованы за три часа после вскрытия упаковки. Это дало хороший результат. Если в 2014 году люди говорили – фу, какая гадость, я больше не буду это есть, то в 2015-2017 году, когда компания вновь столкнулась с информационной атакой, потребители уже писали, что такого не может быть.

Бывают ситуации, которые не попадают под стандартные. Опять же, объясню на примере. В 2014 году наше агентство помогало отражать атаку на Kaspi Bank. Если помните, в феврале 2014 года была рассылка по WhatsApp, в которой сообщалось, что три ключевых банка Казахстана – Kaspi Bank, «Альянс» и Банк ЦентрКредит обанкротятся. Все началось в воскресенье, и за одну неделю мы отработали этот кейс, уже через неделю люди начали нести депозиты обратно. Хотя до этого, первые три дня в банках были дикие очереди, клиенты снимали деньги и закрывали депозиты. Мы работали на месте 24/7, и убеждали людей, что это не может быть правдой. В ходе отражения атаки применялись различные информационные ходы, когда, к примеру, переключали внимание людей на другие вещи – награду в 100 миллионов тенге за голову того, кто начал эту рассылку

Я хочу сказать, что отразить атаку, минимум в пять раз дороже, чем предотвратить ее. Поэтому мы всегда стараемся объяснять нашим клиентам, что любая информационная безопасность – это своего рода профилактика здоровья. Любую проблему можно спрогнозировать, не дожидаясь, когда разразится кризис. Но информационную безопасность нужно создавать заранее. Это ваша репутация, ваш бампер, который поможет в случае аварии предотвратит большую часть удара и поможет сохранить самое главное – жизнь.

12115600_504194216423385_165553202544719659_n.jpg

Как, в таком случае, изначально создать репутацию, которая будет мощным гарантом надежности компании при возможности подобных атак?

В этом и заключается моя работа – помочь компании создать правильную репутацию. Коммуникационные стратегии, которые мы разрабатываем, состоят из трех основных блоков. Первый – информация, касающаяся компании: кто возглавляет эту компанию, чем она живет, чем занимается, что будет сделано в следующем году, на что направляются инвестиции, какой уровень зарплаты у работников, насколько благополучна атмосфера в коллективе. Это все то, что называется формированием корпоративного имиджа. Опять же, пример. Всем интересно работать в компании под брендом Google. А насколько интересно работать в компании под брендом «Рога и копыта»? Малоинтересно. В Google вы пойдете работать гарантированно, даже за 200 долларов в месяц. А идти ли в компанию «Рога и копыта» - будете думать, даже если вам предложат 1000 или 2000 долларов. Одно дело – быть менеджером в Microsoft, другое – быть генеральным директором в ИП «Бердынкулов и партнеры». Соответственно, второй блок – это бренд товара или сервиса. Насколько высок уровень качества товара, который продает компания. Допустим, Mercedesи Kia. Сколько вы готовы заплатить за Mercedes, сколько вы готовы заплатить за Kia? Хотя машины обеих марок одинаково ездят, по тому же принципу двигателя внутреннего сгорания. То есть очень важная часть составляющая – это стоимость бренда. То, за что вы готовы платить. Я могу убедить клиента, почему вы должны платить именно за продукцию конкретного бренда. И третья составляющая – вклад компании в развитие общества. Это не просто означает, что нужно раз в год привезти пакетики с едой ветеранам и детям в детских домах. Например, строительная компания может учредить гранты для детей, поступающих в архитектурно-строительный институт. Это говорит о том, что они действительно заинтересованы в том, чтобы в нашей стране взращивались качественные кадры, которые впоследствии будут строить надежные интересные здания. Или компания по производству напитков может объявить, что вкладывает средства в производство органической легкоперерабатываемой упаковки для соков. Это пример правильной корпоративной социальной ответственности, таким должен быть вклад в развитие общества. То есть это высокие материи, но они действительно работают. При выборе двух одинаковых напитков вы выберите тот, упаковку от которого вы выбросите, и она будет меньше загрязнять планету. Вы выберете товар с этикеткой, на которой будет указано, что часть от стоимости этого товара пойдет на помощь пострадавшим или на восстановление лесов, нежели просто товар с коммерческой этикеткой. При условии одинакового качества товара, конечно же. Если качество товара будет низким, то никакая инвестиция в спасение лесов и рек вас не убедит. Но при одинаковом качестве потребитель выберет товар социально-ответственной компании.

Бывают ли ситуации, когда вы отказываетесь обслуживать компанию? К примеру, если к вам обратился клиент, столкнувшийся с очень серьезным кризисом, или компания со сложной репутацией?

Конечно, мы не беремся за все подряд. В первую очередь, мы смотрим на этичность ситуации и позицию заказчика. Если компания заказывает черный пиар или рейдерит кого-то – извините, с такими мы не работаем. Мы никогда не помогаем нападать, никогда не организовываем информационные атаки. Это мое правило. Нападать – не мой стиль, я прекрасно играю ход обороны. Может, это банально, но я верю в закон бумеранга и считаю, что карма всегда тебя настигнет.

И, напоследок, почему вы не занимаетесь продвижением собственного агентства?

Мы придерживаемся принципа, что не нужно рассказывать о себе всей стране и на каждом углу, продвигать самих себя и всем говорить, что мы лучшие. У нас элементарно нет сайта. Хотя, казалось бы, как пиар-агентство может существовать без сайта? Все просто – нас продают из рук в руки. То есть клиенты советуют нас друзьям, столкнувшимся с проблемами. Когда клиент приходит к нам, мы, в свою очередь, интересуемся, откуда он о нас узнал? Если он пришел по рекомендации, звоним тем, кто нас порекомендовал, узнаем, насколько этот человек надежный, стоит ли нам с ним работать. У нас в агентстве не может быть больше семи клиентов единовременно, потому что, в противном случае, я уже не смогу отвечать за качество. Я выращиваю специалистов с нуля, и лично контролирую каждый проект. Это большой труд, но клиент может быть уверен, что получит 100%-ный результат. 


Просмотров: 3537   Комментариев:

Расскажи друзьям: 


Краткая ссылка: http://hommes.kz/blog/977/


NEW
Похожие записи