Как построить бизнес на кроссовках и спортивной одежде. История магазина Brux

UN6A5034.jpg

Чем живет стрит-ретейл в Алматы? Как он развивается и может ли составить конкуренцию прогрессивно размножающимся торгово-развлекательным центрам? Чтобы ответить на эти вопросы, мы решили побеседовать с представителем одного из самых успешных «игроков» алматинского сегмента стрит-ретейла — Анной Игнатенко — совладелицей бутика Brux, расположенного по улице Кабанбай Батыра.

Brux — это не просто очередной мультибрендовый бутик, осуществляющий свою деятельность в формате «уличной торговли». Это сникер-шоп, пропагандирующий определенный образ и стиль жизни. Здесь можно найти не только все основные кроссовочные бренды, начиная от Nike, Puma, Asics, заканчивая Fred Perry, Lacoste и Converseно и одежду отличных streetwear-брендов. О том, как Brux удается удовлетворять запросы, как сникерхедов, так называемых «охотников за кроссовками», так и крупных бизнесменов, звезд эстрады и кино, читайте в нашем материале.


1-4853.jpg

Анна Игнатенко, совладелица бутика Brux 

Анна, когда вы основали ваш бизнес? Каковы были ваши первые шаги?

В этом году нам исполняется четыре года. В августе 2014 Brux впервые заявил о себе. Но в ретейле мы не новички. Нашим первым розничным магазином был бутик Terranova, который мы открыли в 2009 году в ТРЦ Апорт. Он показывал очень хорошие результаты, потому что в то время не было даже Zara, впрочем, как и других гигантов масс-маркета. Да и магазин такого формата, как Terranova никто не предлагал — он был один на весь город, поэтому пользовался невероятной популярностью. В 2013 в ТРЦ MEGA Alma-Ata открылся уже второй магазин Terranova в Алматы. Любовь же, непосредственно, к кроссовкам у нас началась с 2010 года, когда в портфеле холдинга появился первый магазин Nike, пожалуй, один из самых наших любимых брендов. В последующие 4 года нам удалось открыть еще 9 розничных магазинов Nike в таких городах, как Алматы, Астана и Шымкент. После наш холдинг принял решение немного поменять стратегию и начать заниматься новым для Казахстана форматом – мультибрендового бутика. Так и появился Brux (улыбается). И сегодня в нашей рознице три магазина – один в Алматы, расположенный по улице Кабанбай Батыра, и два в Астане: в ТРЦ Хан Шатыр и discount-центр в ТРЦ Евразия 3 на правом берегу.

Откуда произошло такое интересное название, как Brux?

Такое оригинальное название было придумано для нас одним креативным бюро. На сленге оно означает «стиснув зубы», что несет в себе некую спортивную подоплеку. Нечто вроде — иди вперед, как бы тяжело тебе не было, то есть стиснув зубы. Название правильно произносить через «а», иными словами, «Бракс», но для наших клиентов привычнее, конечно, «Брукс». 

Какая одежда/обувь представлены в вашем бутике?

Несмотря на статус мультибрендового бутика, лучше придерживаться одного стиля. Поэтому было принято решение влиться в сникер-культуру, которая сейчас популярна как в США и Европе, так и в ближайшей России. Сейчас у нас представлены все основные (крупные) бренды этого направления. Понятное дело, мы пришли к идеальной формуле посредством экспериментов, часто ошибались, набивали «шишки», но учились на собственном опыте. И до сих пор мы не стоим на месте и каждый сезон стараемся предлагать нашим клиентам, посетителям и друзьям новые истории. 



Сложности заключались лишь в том, чтобы правильно наполнить витрины?

Нет. Трудности были вызваны не только из-за постоянных мыслей о том, какое наполнение выбрать для магазина. Дело в том, что люди в Казахстане очень настороженно относятся к формату мультибрендового бутика. На этот случай у нас уже подготовлены сертификаты и все подтверждающие документы, в виде официальных писем от представителей брендов. (Улыбается). По этой причине мы уделяем большое внимание работе с клиентами. Мы пытаемся объяснить, что мультибрендовый бутик — это действительно круто. За 15 минут вы можете найти здесь все, что вам нужно, тем более, сейчас мы с уверенностью можем сказать, что у нас представлены все основные кроссовочные бренды. Более того мы предлагаем на выбор большое количество марок, которые, может быть, не так известны казахстанской публике, но уж точно не уступают по качеству признанным гигантам. Самое интересное, что если на кассу совершенно беспроблемно подносят одежду таких брендов, как Fred Perry, Penfield, Carhartt, Diadora (тех самых брендов, которые мало знакомы казахстанцам), то можно сразу предположить, что покупку совершают иностранцы, даже с той же Москвы. Причем они признаются, что довольно долго искали эти бренды по городу и нашли именно у нас совершенно случайно по хэштегам в социальных сетях.



На кого же вы ориентируетесь, формируя витрину бутика? Какова ваша целевая аудитория?

Изучая историю брендов, их позиционирование на рынке и целевую аудиторию, становится понятно, что основной упор идет на молодежь от 18 до 30 лет. Однако в последние годы, в связи с мировым кризисом, бренды начали ориентироваться на взрослую клиентуру, так как произошла девальвация и ценник вырос. Молодежь, как бы она не была увлечена сникер-культурой и всеми мировыми трендами, к сожалению, не всегда готова к таким ценам. Естественно, мы не можем противостоять глобальной экономической рецессии, но со своей стороны никогда не завышаем цены. У нас есть рекомендованная розничная цена, полученная от бренда. Иногда, имея совсем маленькую маржу, мы все же ставим рекомендованный ценник, так как понимаем, что если кроссовки за рубежом стоят всего 100-200 долларов, то в переводе на местную валюту с учетом нашего нестабильного курса, получается довольно высокая цена. Средний чек начинается у нас с 50.000 тенге и выше (не учитывая носочную продукцию). В зависимости от того, купили ли вы только кроссовки или подобрали total-look. А еще нужно учитывать, что есть очень большой и практически неконтролируемый рынок подделок, где копии тех же моделей, которые представлены на наших витринах, стоят всего 10 000 – 15 000 тенге. Это наша самая больная тема. Мы же работаем с каждым брендом официально.



Влияет ли как-нибудь наличие подделок на ваш бизнес? Стараетесь ли вы как-нибудь контролировать продажу реплик тех брендов, которые представлены в вашем магазине?

Рынок кроссовочных реплик в Казахстане сейчас процветает. Более того, есть довольно раскрученные «игроки», которые очень активно рекламируют себя. Это вводит смуту среди наших клиентов. Поэтому мы стараемся работать с тем, чтобы подлинность товара была подтверждена, сертифицирована. Если мы видим, что где-то под видом оригинала продают реплику, мы заявляем об этом бренду, чтобы они приняли меры и устроили проверку. Самостоятельно мы не уполномочены предпринимать какие-либо меры, но у каждого бренда на такой случай имеются службы безопасности, юристы, которые решают подобные вопросы. Мы убеждены, что на одной полке не могут стоять оригинал и реплика, в таком случае нет никаких гарантий. Это неправильно. Понятное дело, бренды всегда стараются давать обратную связь, но в некоторых случаях и они бессильны.

Вы говорили о том, что ориентируетесь не только на сникерхедов, но и на взрослую аудиторию. Что вы может предложить последним?

Каждый раз, когда мы завозим новую партию товара, мы пребываем в невероятном восторге от каждой коллекции, потому что понимаем, насколько уникальна та или иная пара обуви. Однако проработав в этой сфере вот уже 4 года, мы понимаем - наш менталитет, как мужчин, так и женщин, все еще не готов принять сникер-культуру в полной мере. Многие по-прежнему относят кроссовки к разряду обычной обуви, в которой можно просто поехать на природу, пойти прогуляться, сходить в магазин. Они не причисляют их к «обуви выходного дня». Именно поэтому мы стараемся соблюдать баланс и не уходим с головой в streetwear. В связи с этим наряду с «безобразными» молодежными релизами, у нас имеется широкая линейка классических моделей. Самыми востребованными парами в такой подборке являются черные, серые или синие кроссовки. Обычно однотонные. Как правило, люди, которые придерживаются такого стиля — это клиенты 5 минут. Они всегда знают, за чем идут и что конкретно хотят приобрести. Мы подготовлены к такого рода клиентам. Мы знаем, что им нравится, какому виду спорта они посвящают свои выходные, в каких компаниях отдыхают. Исходя из этих данных, мы подбираем нужный силуэт, стиль и образ. 

Наша продуктовая линейка включает в себя также такой бренд, как Asics, а именно коллекцию Asicstiger. Родиной этого бренда является Япония. Стоит ли говорить, что данная обувь очень технологична, и именно по этой причине она так популярна среди бегунов и участников марафонов. Модели на каждый день не уступают комфорту. Бывали случаи, когда спонсорами марафонов выступали одни кроссовочные бренды, а бегуны поголовно отдавали предпочтение Asics. И это неудивительно, ведь каждая пара — это результаты множества тестирований и испытаний, которые проходят в собственном институте Asics. Например, для определения идеальной колодки инженерам компании однажды пришлось измерить голеностоп 20 000 атлетов. Более того, бренд тратит более 2% от мирового оборота на разработку новых усовершенствованных технологий.

Покупая кроссовки, многие клиенты хотят приобрести универсальную пару: и для зала, и для бега и для города. Asics – это именно тот бренд, который мы предлагаем на рассмотрение в первую очередь (определенные коллекции в других брендах мы даже запрещаем брать для занятий спортом из соображений элементарных правил безопасности). Несмотря на то, что модель Gel Lyte является Lifestyle – бренд сохранил в них амортизацию беговых кроссовок. И уж если клиент очень просит посоветовать универсальную модель – мы предлагаем Asics. Для подстраховки мы решили отправить кроссовки на тест-драйв настоящему профессионалу – мастеру-тренеру, супервайзеру групповых программ в одной из известных сети фитнес-клубов и, между прочим, мастеру спорта по художественной гимнастике. Подошли идеально! Примечательно, что наш профессионал остался в восторге от главной особенности модели Gel Lyte III — отсутствия «язычка». Так как для многих это выглядит странно, а при активной физической или любой другой деятельности, когда его не нужно постоянно поправлять – это просто здорово. Как результат после данного эксперимента к нам пришли много людей просто по рекомендации. Asicstiger регулярно принимает участие в танцевальных баттлах. Путешествие в них – это вообще отдельная тема. Но многие просто не знают бренд.

Помимо этого у нас есть Puma, Lacoste, Lumberjack— бренды, которые не нуждается в представлении.

Совсем скоро у нас появятся два новых для Brux бренда, но узнаваемых, наверное, в каждом уголке нашей планеты. Это Adidas и Reebok. После их прибавления к нашему арсеналу, у нас будут представлены кроссовки практически всех известных марок.

Если заводить разговор о неизвестных казахстанской аудитории брендах, хотелось бы рассказать интересную историю. Однажды в Instagram мы написали «легендарный бренд Fred Perry», после чего получили множество сообщений от подписчиков, примерное содержание которых было: «Вы хоть понимаете, что означает слово легендарный?». Конечно, ребята, мы понимаем, что пишем. Этот бренд был основан в 1952 году известным британским теннисистом Фредериком Перри. Ему отдают предпочтение многие известные люди. Одежда этого бренда стала символом нескольких поколений. Облачаясь в поло Fred Perry, с фирменным лого в виде лаврового венка, даже чувствуешь себя по-другому, потому что понимаешь, какая история стоит за брендом. Более того, они выпустили коллекцию, посвященную Эми Уайнхаус, часть средств от продажи которой перечисляется в фонды по борьбе с наркозависимостью — главной причине смерти молодой джазовой певицы. 



Есть еще очень крутой streetwear-бренд — Penfield. Компания шьет идеальные пуховые куртки и жилеты, особенно для тех, чья жизнь и работа связана со сложными погодными условиями. Они уделяют большое внимание деталям, тому как проклеены швы, создают очень прочную мембрану, которая не пропускает воду. Мы экспериментировали, чтобы проверить, правда ли поверхность ветровки отталкивает воду. Правда. Убеждались на собственном опыте. После такого продавать такие вещи становится в два раза приятнее.

Кто отвечает за наполняемость магазина? Каким образом строятся отношения с официальными дистрибьюторами брендов?

Каждый бренд несколько раз в год проводит шоу-румы для байеров. Официальные дистрибьютеры, присылают нашей команде приглашение на посещение того или иного шоу-рума. Приезжая туда, мы можем увидеть вживую все, что будет в будущих коллекциях и каталогах. Нам представляют все цветомодели, ткани, показывают, какой будет состав, качество, силуэт. Более того, нам предлагают все это померить, походить, побегать, потрогать, пощупать. После всех этих тестовых процедур, определившись с выбором, мы набиваем бланки, на основе которых наши партнеры отправляет брендам официальные заказы с ассортиментом, а те в свою очередь запускают в производство. То есть весь имеющийся у нас ассортимент — это не готовая продукция, которая пылилась на складе, а после получения заказа была расчехлена и доставлена в Казахстан. Нет, ни в коем случае. Весь товар отшивается специально для заказчиков, в строго указанных объемах.

Почему в Казахстане никогда нельзя найти свежие релизы кроссовок или те, что созданы в коллаборации с мировыми звездами? Почему официальные дистрибьюторы PUMA на территории Казахстане не могут завезти к нам какие-нибудь модели из коллекций FENTY X PUMA by Rihanna?

Объясняю, точнее, раскрываю вам небольшую изнанку нашей индустрии. Дело в том, что нельзя просто так обратиться к бренду, заявив о том, что вы лично (ваш магазин или даже сеть) хотите с ними работать. Они вам не откажут, но выставят вам, как к заказчику, определенные требования. Как правило, первый пункт — годовой оборот — уже оказывается неподъемным. Они сотрудничают только с крупными «игроками». Поэтому на рынке существуют компании, которые объединяют множество мелких. У многих из них есть своя розница, и есть партнеры практически во всех странах СНГ. Они собирают все наши заказы вместе, добавляют собственные, и формируют единый общий заказ для бренда. Благодаря этому появляется нужный объем. Однако нужно учитывать, что на каждую отдельно взятую модель должно также набраться определенное количество заказов. Например, представители компании Nike говорят: «Ребята со стран постсоветского пространства — если вы хотите, чтобы данная модель была запущена в производство, вам нужно общими силами сделать заказ на 250 пар». Если мы не можем договориться между собой (кому-то нравится одна модель, кому-то другая) и в итоге мы не можем набрать нужный объем, заказ обрабатываться не будет. Поэтому зачастую мы не можем получить модели и по этой причине.

Иногда же мы просто не можем заполучить какую-то новинку ввиду того, что весь тираж раскупают в день премьеры. В прошлом году Nike и Jordan запустили коллекцию, посвященную Геннадию Головкину. Когда я написала дистрибьюторам, будет ли у нас возможность приобрести ее, мне ответили, что вся коллекция была распродана за час в физическом магазине, даже не успев попасть в онлайн-стор! Некоторые казахстанцы жаловались на то, что, поехав так же в прошлом году в Москву на презентацию новых Adidas Yeezy Boost от Канье Уэста и простояв в очереди два дня, так и не смогли купить эти заветные кроссовки, потому что люди перед ними скупали по 200 пар в одни руки. На таких лимитированных коллекциях сегодня и строятся маркетинговые кампании всех крупных спортивных брендов. Если бы такие модели выпускались неограниченными тиражами, то у них не было бы таких высоких продаж. Заполучить такие легендарные модели можно, когда бренды объявляют о перевыпуске тех или иных коллекций. Например, на наших полках появились культовые Air Jordan 3 OG Retro, которые впервые были презентованы в далеком 1988 году. Бренд полностью возвращает «Black Cement» к началу.

Без названия.jpg

Фото: vc.ru

Еще одна небольшая загвоздка — бренды могут ограничить географию дистрибуцию той или иной коллекции. Недавно мы наткнулись на новость о том, что Lacoste совместно с Международным союзом охраны природы создал лимитированную коллекцию из 10 белых поло, на которых традиционный логотип - зеленый крокодил – заменили изображениями вымирающих животных. Они выпустили всего 1775 таких поло (количество каждого из них соответствует популяции животного, которое изображено на ней). Потрясающая коллекция, но продаваться будет лишь в некоторых странах Европы и США. Мы на нее даже рассчитывать не можем.

Каким образом у Brux обстоят дела с брендами, которые не культивируются на территории Казахстана? Тяжело ли продать казахстанской аудитории продукцию брендов, не запускающих глобальную рекламу и не использующих массу маркетинговых уловок в продвижении своего товара?

Мы проводим большую работу в данном направлении. Мы всегда презентуем клиентам товар, рассказывая не только о его составе, но и делимся историей, которая стоит за его созданием и брендом в целом. Многие, кто бывал в Америке и Европе, в большинстве своем знают весь представленный в нашем бутике ассортимент. А для тех, кто сталкивается с нашими брендами впервые, мы демонстрируем все, например, на кино-примерах. Это очень действенный метод. (Улыбается). Как только они узнают, что Джейсон Стэтхэм или Дэниел Крэйг на съемках своих самых знаменитых картин отдавали предпочтение поло от Fred Perry, начинают более тщательно знакомиться с продукцией этого бренда. Больше всего в наших клиентах мне нравится их желанием экспериментировать вместе с нами. Когда мы только завезли такой бренд, как Carhartt, он понравился не только молодежной аудитории, но и нашей взрослой клиентуре. Этот бренд старше Nike, он является одним из лидеров streetwear вот уже 130 лет. Молодежь, скорее, цепляет оригинальный дизайн вещей Carhartt, а вот взрослые ценят качество, так как это всегда натуральный хлопок. Они используют только органику, никакой синтетики и искусственных волокон в составе ткани. Это действительно заслуживает уважения. В целом нужно признать, что такая проблема действительно существует — люди просто не знают бренды.

В какой реальности живет сейчас стрит-ретейл? Трудно ли осуществлять торговлю в формате стрит-ретейла в эпоху ТРЦ?

Да, ТРЦ — это здорово, потому что там можно за раз купить абсолютно все, что тебе нужно. На этом фоне, у стрит-ретейлеров дела обстоят похуже, многие магазины закрываются. Но в нашей деятельности по-прежнему сохраняется романтика, которая привлекает, в том числе, очень известных личностей. Среди наших клиентов есть даже владельцы крупных «сеток», тех же самых ТРЦ. Безусловно, они могут совершать шопинг у себя, но они предпочитают одеваться у нас, потому что им здесь удобнее: ты можешь приехать сюда в любое время с охраной, здесь мало людей, спокойная обстановка. Более того, мы не разбалованы высоким трафиком, поэтому в первую очередь слышим пожелания клиентов, понимаем, кто стоит перед нами, что он любит, какую вещь хотел бы приобрести. В этом плане мы более чуткие, потому что не можем позволить себе упустить клиента. Даже одного! Многие писали, что стрит-ретейл  теряет клиентов, когда в городе начали переделывать улицы, и физически не было доступа к тем или иным объектам. Не соглашусь. Люди умудряются приходить к нам, даже когда периметр наших улиц перекрывают в связи с проведением в отеле Rixos, расположенного напротив, важного мероприятия. А осенью, когда улица Кабанбай Батыра была полностью перекопана, люди оставляли свои машины на других перекрестках, и в буквальном смысле перебирались к нам через бордюры. Если люди захотят прийти к нам, они всегда найдут путь.

Каким образом Brux ищет свое место на рынке? Как вы повышаете узнаваемость вашего мультибрендового бутика?

Скажу честно, сейчас мы не стараемся вкладывать колоссальные суммы в маркетинг, так как считаем это нецелесообразным. Наша основная задача — наработать идеальный ассортимент. Далее мы будем действовать уже более глобально. Учитывая это обстоятельство, мы предпочитаем ненавязчивый кросс-маркетинг в сотрудничестве с нашими партнерами. Один из ярких примеров, работа со сникер-химчисткой SoleFresh. Мы работаем в одной сфере, с одной клиентурой, поэтому понимаем друг друга как никто другие. Сотрудничество проявляется в том, что мы советуем друг друга нашим клиентам — они говорят, где можно приобрести лучшие кроссовки в городе, а мы в свою очередь, где их можно будет почистить. Бренд Fred Perry в частном порядке мы продвигали вместе с барбершопом «Брадобрей». Ну и, мы, конечно же, используем современные каналы коммуникации — Facebook и Instagram. При этом у нас там очень качественная аудитория, это не боты, поэтому мы всегда получаем очень хорошую обратную связь. Также мы рассматриваем участие на различных мероприятиях, как, например, AlmatyPop-Up Store, так как такие мероприятия всегда направлены на нашу целевую аудиторию. Но если все вышеперечисленное является продуманным маркетингом, то могу сказать, что нет ничего лучше органического маркетинга. Нам очень понравилось сотрудничество с Виктором Магдеевым. Мы пригласили его для создания портфолио, некоторые кадры из которого он разместил в своем собственном Instagram. Мы его об этом не просили, он просто захотел поделиться с подписчиками своими последними работами. Этот простой жест, когда информация подается ненавязчиво и не агрессивно, позволил нам обзавестись новыми подписчиками и по совместительству хорошими клиентами. Если же была бы открытая реклама, никто бы не обратил внимания. Сейчас все поголовно обращаются за рекламой к вайнерам, но мы не видим в этом смысла. Они запрашивают баснословные суммы за один ролик — один среди сотни других. Смогут ли они за 1 минуту донести всю информацию, передать смысл той культуры, которой мы придерживаемся. Или даже сделать это посредством одного-двух развернутых постов. Нет. Поэтому мы продолжаем придерживаться нашей тактики — качество нашего товара будет говорить за нас самих.

Есть ли у вас программа лояльности? Какова ваша система вознаграждений постоянных клиентов? Как вы балуете ваших верных покупателей?

В этом плане у нас все достаточно банально — накопительная - скидочная система. Накопив нужную сумму достигаешь выгодного процента на скидку. Этот метод побуждает людей совершать покупки вместе с членами семьи, друзьями, коллегами, чтобы достичь в итоге максимальной 25% скидки. И это круто! Конечно же у нас есть и сезонные скидки. Также для наших подписчиков в социальных сетях действует 5% скидка на новую коллекцию. Для именинников — 15%. С постоянной периодичностью для самых лояльных клиентов мы устраиваем так называемый «скрытый sale», когда позволяем им до официальной распродажи (при наличии всех моделей и размеров) прийти в магазин и купить все по очень выгодной цене.

Как вы стараетесь совершенствовать сервисную систему? В каком направлении хотите развивать бутик Brux дальше?

Наш сервис включает в себя дополнительные поинты. Например, клиент взял замшевые кеды или ботинки и не знает, как за ними ухаживать. В таком случае мы предлагаем ему приобрести средство по уходу за замшевой обувью, чтобы ему было удобно, да и обувь прослужила дольше. Хотите покупайте, хотите нет, но мы предлагаем эту опцию.

Мы всегда даем людям сполна и получаем от них столько же. Очень радует тот факт, что люди совершают покупки, доверившись нам, а после возвращаются, потому что им безумно нравится приобретенный у нас товар. Интересно, что к нам даже приходят с монобутиков и жалуются, что не могут там себе ничего подобрать. А ведь их ассортимент в тысячи раз шире нашего. Это означает, что мы делаем правильный выбор, хорошую подборку, попадаем в точку. Кроме того, мы рады удовлетворять запросы тех клиентов, которым раньше приходилось покупать любимую обувь за рубежом за неимением подобного в Казахстане. Именно поэтому мы любим экспериментировать. Это мотивирует развиваться и всегда искать что-то новое. В скором времени начнем знакомить казахстанцев с очень крутыми японскими брендами. Помимо этого, мы стремимся развить apparel-направление, чтобы каждый мог подобрать к обуви что-нибудь крутое из одежды и собрать таким образом цельный образ. 


Просмотров: 1428   Комментариев:

Расскажи друзьям: 


Краткая ссылка: http://hommes.kz/blog/1160/


NEW
Похожие записи