Виктор Елисеев о выгоде хайпа для вашего бизнеса

Виктор Елисеев - предприниматель, медиаменеджер и писатель. В своем выступлении на Syneq Business Forum он поднял как никогда актуальную сегодня тему хайпа и рассказал, как создавать громкие инфоповоды в СМИ, не вкладывая бюджет в продвижение своего бренда.


Слово «хайп» пришло в нашу жизнь буквально с прошлого года. Оно стало популярным по органическим запросам «Яндекса» и Google по результатам прошлого года.

Для начала немного дефиниции. Что такое хайп? Определение «хайп» произошло от английского слова “hyperbol” и означает «значительное преувеличение» – то есть акцент на каких-то деталях. В маркетинге это очень важный момент – привлечение внимания аудитории каким-то знаковым моментом из своего позиционирования.

Мой первый опыт с хайпом случился достаточно давно, в 1998 году. В то время я был главным редактором алматинской молодежной газеты Next. Мы всячески пытались пробиться на рынок, конкурируя с серьезными на тот момент российскими изданиями, такими, как Cool или Cool Girl, и прибегали к разным, порой совершенно безумным выходкам – раздавали сертификаты счастья, мои журналисты находились в морге, на паперти, чего мы только не делали. Но апогеем всего стала достаточно дерзкая выходка – в 1998 году наша редакция предложила своим читателям продать нам души. Мы опубликовали реальный договор, в котором предложили людям продать души редакции. Сейчас это звучит, конечно, сумасбродно, маразматически, но тогда это была очень смелая идея. Нашей задачей было привлечь внимание к газете. В договоре значилось, что мы могли делать с этой душой что угодно – перепродать ее, подарить, заложить. И когда к нам пришли огромные толпы людей, которые пытались за 6600 тенге продать невидимое, мы начинали объяснять им, что душа – очень ценная вещь. Что невозможно оценить ее какой-то монетой или каким-то контрактом. Тем не менее, мы действительно купили души у шестерых людей по этому контракту. И на эту тему я написал в 2014 году книгу. Мы прогнозировали жизнь этих людей, и это действительно была увлекательная история. Какие уроки я вынес после данной выходки?

Первый – очень важно работать с заголовками. Если вы присутствуете в Интернете, в социальных сетях, вы должны нести какую-то информацию. В современном мире если вы ничего не транслируете в интернете, для большинства людей вы просто отсутствуете. Это очень важный момент для любого предпринимателя, который старается продвинуть свое имя, свой личный бренд или свой бизнес.

Второй – хайп несет негатив. Вы должны понимать, что если вы продвигает товар, услугу или себя через принципы хайп-менеджмента, готовьтесь к негативу и к необходимости работать с ним. В нашем случае была масса негатива, звонки, вызовы в акимат. Мы объясняли эту позицию с точки зрения рынка, и тогда это было сложно, не все тогда понимали такую тактику. Сейчас же хайп в моде – буквально с 2017 года очень многие люди руководствуются принципами хайпа для того, чтоб продвигать и выводить коммуникацию на новый уровень. Если вы сейчас проанализируете самые популярные слова по поисковым запросам в «Яндексе» или в Google за прошлый год, то увидите, что на первом месте по запросам в «Яндексе» стоит вопрос: «Что такое хайп?». Люди реально интересуются этим термином. Многие рассматривают хайп не только как формат коммуникаций, но еще и способ заработка – ищут в поисковых системах разъяснения принципов хайпа. Но знаете, сейчас мы живем в неопределенной коммуникационной среде, в которой абсолютно невозможно прогнозировать будущее. То, что происходит сегодня, совершенно не гарантирует то, что это будет продолжаться в течение ближайших пяти лет. И к новым вызовам нужно быть готовыми, используя свои тактические способы реагирования на эти вызовы.

Современный медиапотребитель – это мусорное ведро. Ежедневно мы видим около 47 тысяч сообщений, начиная с того момента, когда мы заходим в интернет с утра, до вечера, когда вы кладете ваш мобильный телефон на тумбочку и засыпаете. Именно мобильные телефоны, социальные сети и Интернет изменили природу коммуникаций. Если вчера телевизионные форматы как возможности массовых коммуникаций правили миром, то сейчас достаточно дерзкого инфоповода, интересной стратегии, провокационного контента – и вы становитесь самым популярным в рейтинге новостей хотя бы на один день.

Интересная теория, разработанная Андреем Мирошниченко – он проанализировал, что за шесть тысяч лет письменной цивилизации на планете Земля было всего лишь 300 миллионов авторов. Это те люди, которые издали какие-то книги, рукописи, то есть оставили свой рукописный след. При этом за последние 20 лет четыре миллиарда людей на планете получили доступ к так называемому свободному публикаторству. Каждый из нас сегодня – сам себе медиа. Мы сейчас творим контент наряду с такими же творчески ориентированными людьми по всему миру. И тут очень важно понимать, что любая информация, которая выходит в соцсетях от вашего лица, тут же конкурирует с другими информационными текстами в мировой повестке. Теперь давайте посмотрим, на какие типа делятся авторы в Интернете:

1% – всего лишь один процент людей, которые зарегистрированы в соцсетях, действительно являются авторами. Это и есть те инфлюесенры, на которых ориентируется общество.

55% – люди, которые могут отправить вам что-то в личной переписке.

25% – это так называемые авторы молчуны. Все что они могут – это лайкнуть или репостнуть.

10% – могут участвовать в разных дискуссиях и оставлять комментарии.

Порядка 9% – люди, которые реагируют смайлами.

Задайте себе вопрос – входите ли вы в 1% авторов? Являетесь ли вы носителем информации от имени своего бренда, от имени своей компании или от своего имени для своей аудитории? В современных правилах природы коммуникации это становится важным.

Многие считают, что охват аудитории можно собрать только через СМИ. Но есть один момент – попасть в СМИ реально проблематично, потому что большинство редакций видят в любом коммерческом наименовании рекламу, и, соответственно, блокируют вашу новость. По большому счету любая ваша коммерческая новость – достаточно скучная. Потому что конкретно в данный момент конкурируете с информационной повесткой других новостей. Таким образом, любая новость, к примеру, о свадьбе дочери Баян Есентаевой, победит вашу. Так устроены алгоритмы соцсетей, которые будут ранжировать именно то, что большинство людей «хавает».

Возникает вопрос: как обойти все эти принципы?

Есть достаточно простые, но понятные правила. Хайп – это формат коммуникаций, который стал доступен буквально последние несколько лет. Он не требует какого-то значительного финансирования, серьезных стратегий, больших штатов специально обученных маркетологов. Хайп вы можете создать сами. Давайте посмотрим, что собственно такое хайп и как он отличается от других инфоповодов.

Хайп – это что-то необычное. Это все, что содержит в себе долю провокации или парадокса. Ориентироваться на необычность лучше всего через органические запросы. Если вы так или иначе связаны с диджитал маркетингом, то знаете, что очень большое значение сейчас имеет то, как люди ищут информацию. Если раньше они искали информацию в библиотеках, то сейчас большинство просто вбивают ключевые слова в поисковике так, чтобы найти тот или иной товар или услугу. Вам нужно понимать, что конкретно люди ищут, чтобы ответить им самыми популярными запросами. Когда вы начинаете продумывать эту стратегию, нужно понимать, что вы нарветесь на какую-то долю негатива. И знаете, к этому негативу нужно относиться спокойно. Вообще, хайп – это коммуникация на острие. 50% будет вас хвалить, восторгаться вашими идеями, а 50% будет жестко критиковать. Вообще, 15% негатива для проработки любой коммуникационной компании считается нормой. Чем больше ругают, тем больший интерес вызывает данная тема. Так устроена психология человека, к этому тоже нужно спокойно относиться, не воспринимать как обиду.

Недавно мир узнал о так называемом «эффекте Барбары Стрейзанд». Один из фотографов изучал побережье Калифорнии на тему эрозии и фотографировал различные породы, которые окружают эту местность. Совершенно случайно в один из его снимков попала вилла Барбары Стрейзанд, и это фото было опубликовано на сайте Piktorial.com. Прошло время, голливудская актриса узнала об этом и возмутилась, что без ее разрешения какой-то фотограф опубликовал ее дом. Она подала в суд на фотографа и на сам сайт. И произошло нечто интересно. На тот момент, когда она подавала в суд, было всего шесть скачиваний этого снимка в Интернете. Но вышло так, что актриса за счет своей известности привлекла внимание общественности и суда к этому случаю. Собственно, суд она не выиграла, никаких денег не взыскали, но мир получил такой прецедент – когда что-то запрещается, когда наносятся какие-то ограничения, и это связано либо с популярной личностью, либо с популярной тематикой, производится двойной эффект внимания. Это очень важный момент. Если вы оказались в центре критики, то нужно понимать, как правильно на нее реагировать. Не следует избегать ситуации, лучше подумать, как правильно объяснить ее и просто подтянуть к этому специалистов, которые смогут использовать случившееся с пользой для вас.

Формула хайпа достаточно проста. Самое важное – это повестка дня. Что сейчас популярно и о чем говорят люди на сегодняшний момент? Дальше я расскажу, где можно мониторить эту повестку дня. Второе – это парадокс. Это создание действия, которое предполагает некую нестандартность. Выходка, на которую обратили бы внимание многие, но при этом здесь нужно чувствовать грань, которую нельзя перейти. Третий фактор – это фактор ценности. Это должно быть полезно для аудитории. И четвертое – call to action. Конкретное действие. Что человек должен понять, исходя из этой выходки, и какие уроки для себя он должен вынести? Давайте посмотрим несколько примеров.

photo_199047.jpg

Фото: Tengrinews.kz

Первый – пример ситуативного маркетинга. Мы все прекрасно знаем этого товарища – Уятмена. Что он сделал? Он просто надел накидку на статую девушки, которую посчитал бесстыдной, под формулировкой «Уят». Уят – вообще очень чувствительная тема в Казахстане. Что происходит дальше? Этого человека замечают СМИ, начинают максимальная раскрутка тематики уята и самого автора в медиа. Художник Мурат Дильманов создает свои изображения, объединяет эту тему с Асель Баяндаровой. На теме хайпа, так сильно поддерживаемой СМИ, инициатор всей ситуации уже начинает продвигает себя. То есть он «прицепился» к новости, которая в дальнейшем продвинула его бизнес, его имя, его личный бренд и стала для него визитной карточкой.

NK9A9021.JPG

Фото: Vecher.kz

Еще одна из самых хайповых тем этого года в Алматы – белка на Атакенте. Вы, наверное, видели, какой шквал эмоций эта белка вызвала в Фейсбуке и в Инстаграме. Огромное количество людей вдруг заинтересовалось арт-объектом, начали обсуждать его стоимость. Что из этого вышло? Огромный интерес СМИ и соцсетей к арт-объекту, и как следствие – наиболее предприимчивые люди начали этим пользоваться. Вот пример:

В этом случае сама белка формирует инфоповод и спрос на нее. Любой ваш продукт, торговая марка, услуга может быть привязана к этой тематике и, соответственно, монетизироваться уже за счет готового органического прихода аудитории. Что в принципе, и сделал один из брендов казахстанского чая:

Таким образом, торговая марка продвигает себя в Интернете через хайповую тему. Что они делают? Они просто нашли поисковые слова, которые реально интересуют алматинцев, и вбили в теги на своем YouTube-канале. Человек, которого интересует белка, ищет ее в YoyuTube, и тут же видит этот ролик. Это дает дополнительный органический охват трафика для любой дальнейшей коммерческой деятельности.

Следующий метод хайп-менеджмента заключается в том, чтобы «троллить кита». Это означает выбрать человека или бренд, у которого уже большая узнаваемость, и просто привязаться к нему в одностороннем порядке. Пример – один пиарщик в Москве подал в суд на «Яндекс» по причине облысения из-за негативных новостей. Понятно, что эта новость была сфабрикованной и не имела никакой серьезной подоплеки. Но что происходит потом – более тысячи публикаций в соцсетях, репосты, об этом пиарщике Романе написали практически все федеральные СМИ, он появляется в программе Урганта и, собственно, знание о нем растет быстрее его бизнеса. Он на этом не остановился и подал в суд на «Останкино» с требованием взыскать 1 миллион рублей из-за отупления телевидения. Конкретнее, Роман обвинил «Первый канал» в том, что он тупеет, смотря их новости. Конечно, эта новость тут же выходит в топ и на несколько ней Роман стал одним из главных героев, обсуждаемых в российских СМИ. Кстати, совсем недавно, буквально в этом году он подал в суд на Юрия Дудя за то, что тот пропагандирует наркотики в своем YouTube-канале. И опять все по новой. То есть чувак постоянно находится на волне этих хайповых поводов. Зачем он это делает спрашивается? Потому что через привлечение внимания аудитории к этому человеку у многих возникает вопрос – а что это за человек такой интересный? А почему он это делает? И таким образом герой собирает клиентов. Сейчас парень является одним из самых успешных пиар-специалистов в России.

Еще хорошо работает вопрос подарков. Пример – вышла новость о том, что ульяновская мебельная фабрика подарила детям Анджелины Джоли и Бреда Питта спальные кровати. Это была спланированная акция и, в принципе, они опубликовали серии всех своих кроваток на новостном сайте. Дальше пошел вирусный эффект - к ним поехали журналисты, начали спрашивать, почему они это сделали. Ульяновская мебельная фабрика начала комментировать, что они узнали о ситуации, которую сейчас переживает Джоли в разводе, и таким образом они хотели ей помочь. Никаких бюджетов здесь нет, чтобы вы понимали. Ни одной копейки не вложено. Но внизу этой новости опубликовано 6-8 фотографий детских кроваток, которые выпускает фабрика. По сути, они вставили ассортимент своего каталога в свой федеральные СМИ. Это очень оригинальный и креативный подход, который в Казахстане еще никто не использовал. Кроме этой девушки:

photo5336818292498737544.jpg

Ее зовут Назым Жангазинова, она является пиар-специалистом из Астаны. У нее была очень интересная история перед Новым годом. Назым написала на своей странице в Фейсбуке пост о том, что на ее лаптоп от Apple пролился кофе или какой-то другой напиток, соответственно, он перестал работать. После этого как-то раз к ней в дверь постучали, принесли посылку. Она открыла ее и там была записка от Тима Кука, в которой говорилось, что вместо ее затопленного ноутбука они дарят ей новый. Естественно, после публикации в Фейсбуке эта новость пробирается в Nur.kz и Tengrinews, а затем о ней написали практически все крупные казахстанские онлайн-СМИ. Затем последовала еще серия публикаций, в которой Назым рассказывала, что это была шутка ее мужа, но это неважно. Прецедент уже был создан.

Я хочу показать вам еще пару кейсов, которые используются в серьезном бизнесе – это банковская категория. Не всегда ролики, которые вы видите на телевидении, отражают только свой рекламный месседж. Банки также активно борятся в распространении хайп-новостей в соцсетях. На мой взгляд, совершенно гениальные кампании организовали Kaspi Bank и ForteBank.

У меня всегда был вопрос – как можно было такому количеству людей в это поверить? Изначально Kaspi сделали это вирусным эффектом. Они опубликовали ролик с енотом, собрали хайп в международных новостях, потом купили сюжет в новостях КТК и раскрылись. Наа мой взгляд, гениально – они получили множество наград на различных международных фестивалях. Понятно, что таким нестандартным способом банк привлек внимание к своему новому продукту.

Еще интереснее была, на мой взгляд, ситуация с ForteBank, который активно начал вовлекаться в общение со своими клиентами в соцсетях. Смотрите, что получилось:

Вот что происходит, когда вы начинаете общаться с вашей целевой аудиторией в соцсетях. Вы видите реальные потребности людей и начинаете реагировать.

Продвижение в соцсетях определяет также и продвижение на чужих новостях. Давайте посмотрим, как на сегодняшний день выглядит сама природа хайпа и что нужно знать для того, чтобы влезть в топы «Яндекса» или Google в ежедневном анализе.

Как выглядит сейчас рост любой новости? Он состоит из нескольких этапов.

Этап 1 – на нем новость, собственно, формируется. Это некий выплеск информационного события.

Этап 2 – журналисты начинают искать собирать дополнительную информацию для того, чтобы у этой новости появились какие-то комментарии.

Этап 3 – новость на пике. Этот тот момент, когда собирают пресс-конференции, вовлекают организаторов события.

Этап 4 – новость начинает устаревать и идет на спад.

Этап 5 – gameover.

Что нужно понимать, чтобы реагировать на новость?

Вам нужно быть на старте на тот момент, когда новость только выплескивается в публичное пространство. Есть три способа реагировать на это:

Способ 1 – momentum. Как только вы видите новость, ее потенциал, начинайте ее эксплуатировать. Это очень легко сделать на ваших страницах в соцсетях – вы можете преподнести новость со своей информацией, добавив необходимые хэштеги. Аудитория сама органически нахлынет и продвинет эту новость.

Способ 2 – обзор. Если вы проспали момент и понимаете, что уже до вас все высказались либо говорить уже нечего, вы можете провести небольшой обзор. Этим часто увлекаются многие спикеры в Инстаграм-сториз и Телеграм-каналах. Вы можете давать оценку любому событию в своих соцсетях.

Способ 3 – анализ. Лучше всего для анализа пригодятся известные блогеры-инфлюенсеры. Те, кто знаком казахстанской аудитории, чтобы новость дополнительно сформировала лояльность и интерес аудитории.

КАКИЕ БЫВАЮТ ВИДЫ ХАЙПОВОГО МАРКЕТИНГА? На самом деле их много, но я хотел бы выделить несколько основных.

1. Дети и животные. Они всегда привлекают внимание.

2. Принцип антисервиса компании. К сожалению, сейчас добро и благородство не вызывают рефлексию. Большее количество лайков набирают благодаря негативным инфоповодам. Антисервис компании – тот повод, когда вы можете присоединить огромное количество людей, недовольных сервисом в том или ином месте.

3. Происшествия на улице. Так сказать, невзначай подсмотренное свидетелем. Это может быть запись с видеорегистратора или кадр, снятый на смартфон.

4. Судебные иски. Хороший пример – история пиарщика из Москвы, но учитывая нашу ментальность и возможные риски, я бы этим не злоупотреблял.

5. Sexvertising. Chocotravel очень хорошо использовали эту тему в ролике с обнаженными стюардессами. К чему привела эта кампания? Огромное количество репостов. О них написали BBC, New York Tomes. Это большой успех за маленькие деньги. Вы не тратите на деньги на продвижение, хайп создает дополнительный охват.

6. Коллаборация со звездами. Любой селебрити всегда привлекает дополнительную аудиторию

7. Хэштеги. Максимально рекомендуемое количество хэштегов – 10-14.

КАКИМ ОБРАЗОМ МОЖНО СЛЕДИТЬ ЗА ПОВЕСТКОЙ ДНЯ? Другими словами,каким образом можно находить те поводы, которые действительно залетят?

1. Яндекс. Подбор слов. В диджитал-агентствах есть должность сео-оптимизатора – это человек, который по ключевым словам определяет самые трендовые запросы. Вбиваете слово вашего продукта и смотрите, какие слова максимально востребованы. Именно эти слова используйте в заголовках – вы «поймаете» бесплатную органическую аудиторию.

2. Google trends. Там есть вкладка – «Казахстан», где вы можете посмотреть самые популярные на сегодняшний день запросы, фильмы и т.д. Они уже имеют мощный приток органической аудитории – той, за которую вам не надо платить. Просто используйте эти слова в своей коммуникации и получите бесплатный охват.

3. Mediametrics.kz. Это сайт рейтинга новостей которые в данный момент интересны казахстанцам. Вы можете отфильтровать год, месяц, неделя, час. Зайдя на сайт, вы увидите какая информационная повестка актуальна прямо сейчас. И если вдруг вы не знаете, о чем писать, зайдите на этот сайт, посмотрите топ-10 новостей, «прицепитесь» к любой и соберете бесплатный трафик на свой пост.

4. br-analytics.ru/mediatrends. Здесь вы найдете самых популярных блогеров по всем соцсетям. Самую популярную информационную повестку – что сейчас интересно людям в соцсетях, в СМИ, какой из постов набрал больше всего комментариев.

Подводя итог выступления, выделяем несколько шагов – как можно хайпануть без бюджета и сделать это максимально эффективно?

1. Необходимо поработать с тегами (ключевыми словами). Заходите в «Яндекс. Подбор слов», смотрите самые популярные слова в вашей нише, используете эти слова на сайте, в соцсетях и, таким образом, привлекаете новую аудиторию и эксплуатируете ее для продаж.

2. Мониторите инфоповоды на вышеуказанных площадках.

3. Делаете любой контент по формуле ППЦД – «Повестка дня, Парадокс, Ценность и Действие». Если вы будете создавать контент и привязывать его к инфоповодам, по сути, вы становитесь игроком на поле хайп-менеджмента.

4. Ньюсджекинг.

5. Взаимопиар с известными блогерами в их Телеграм-каналах, Инстаграм- и Фейсбук-аккаунтах. В Казахстане эта тема очень активно работает.

6. «Посевы» в пабликах для максимального масштабирования вашей новости. На Фейсбуке есть по меньшей мере две группы, в которых состоят журналисты. Предложите свою новость им – возможно, кому-то она будет интересной и получит более широкое распространение.

7. «Поддержка племени». Позаботьтесь о том, чтобы на начале новости у вас было как минимум 10-12 человек, которые поддержат ее. Алгоритмы Фейсбука устроены таким образом, что первые 10 минут принципиально важны. Если новость не получает 10-11 лайков за первые 10 минут, и ни одного комментария, то охват у этого поста сразу же сужается. И наоборот – если новость в первые 10 минут становится актуальной для обсуждения, люди начинают ее репостить, то открывается дополнительный охват.

8. Тест разных форматов. Если вы придумали какой-то креатив, разослали пресс-релиз, и никто не заметил вашу новость, никто не среагировал, то не расстраивайтесь – попробуйте «поштормить» на другую тему. Ребята, которые занимаются хайп-менеджментом, «штормят» в день по 5-6 инфоповодов. Бывает так, что «выстреливают» абсолютно простые вещи.

9. Сквозная аналитика. У каждой коммуникации должна быть конверсия. У каждого тенге, вложенного в рекламу, должен быть расчет. Вы должны понимать, как это работает с продажами. Если вы не анализируете, не проводите аналитику между переходами на сайт, то, возможно, вы тратите много денег впустую. 

10. У вас есть Интернет и 24 часа, чтобы стать популярным. Сейчас время, когда каждый из вас может стать самим медиа и формировать свою повестку без ограничений. Я вам желаю удачи в этом!  


Добавлено: 15 октября 2018 г. в Персоны

Просмотров: 1653   Комментариев:

Расскажи друзьям: 


Краткая ссылка: http://hommes.kz/blog/1296/


NEW
Похожие записи