PR-специалист из Аргентины сделает Казахстан новой страной-брендом

_MG_7798.jpg

В начале января мы познакомились с интересным гостем из Лондона, который приехал в Казахстан. Родольфо Милеси — специалист по страновому брендингу; уже пятнадцать лет он занимается продвижением государств Латинской Америки, Азии и Африки на мировом уровне. Как результат — повышается инвестиционная привлекательность стран, растет поток туристов, открываются хорошие возможности для экспорта национальных продуктов. Начало 2019 года ознаменовалось для Родольфо приездом в Алматы — теперь он планирует запустить брендинг-кампанию для Казахстана. В эксклюзивном интервью для Hommes он рассказал, как намерен поднять популярность Казахстана в мире, какие минусы у нас есть и кто станет бренд-амбассадором нашей страны.


Родольфо, для начала, расскажите немного о себе. Как у вас появилась идея заняться брендингом стран?

Я родился в Аргентине, в Санта-Фе. Позже перебрался в Буэнос-Айрес, где и начинал свою карьеру. По образованию я специалист по коммуникациям. Уже в подростковом возрасте я работал на одном из самых престижных телеканалов Аргентины, а в 23 года стал продюсером очень рейтингового политического телешоу, в рамках которого я организовывал дебаты между президентами стран, министрами, парламентариями.

В 2001-02 годах в Аргентине произошел сильнейший экономический кризис, и в связи с этим президент нашей страны предложил мне поехать в Лондон в качестве пресс-атташе. Мне нужно было поддерживать дипломатические отношения Великобритании с Латинской Америкой. Первые два года в Лондоне я занимался разработкой PR-стратегий между Аргентиной и Англией. Моей задачей было показать британцам, что несмотря на кризис, о котором пишут все мировые СМИ, у Аргентины есть немало преимуществ — много возможностей для инвестиций, открытые пути для импорта товаров из других стран, и привлекательный с точки зрения цены и качества туризм. Помимо этого, я сформировал группу пресс-аташе из разных стран Латинской Америки — в то время, в 2002 году, еще не было соцсетей и мессенджеров, поэтому мы с ними каждый месяц проводили бранчи с участием редакторов Financial Times или ВВС. На этих встречах мы рассказывали, что наши страны — Аргентина, Колумбия, Мексика — имеют хороший потенциал развития. После нескольких встреч у меня появилась идея заняться брендингом всей Латинской Америки. Я люблю свою страну, и мне хотелось познакомить мир с нашей культурой, развенчать мифы о том, что в Латинской Америке живут ленивые люди, погрязшие в коррупции, и что там совершенно нечего делать туристам. Я предложил этот проект основателю компании «Saatchi & Saatchi» (глобальная сеть коммуникационных и рекламных агентств с 114 офисами в 76 странах, — прим. ред.). Так появилась моя компания Branding Latin America.

Какими методами вы действуете, и каких результатов добились за это время?

Чем была известна Великобритания в 2000 годах? Тем, что это развитая страна, которая имела свои колонии в Индии, Австралии, Африке. А Латинская Америка была просто регионом с парой известных туристических достопримечательностей, таких, как Мачу-Пикчу. Всего за 15 лет имидж Латинской Америки кардинально изменился. Сейчас это модное направление для путешествий, с интересной культурой, кухней, природой.

Мой кейс можно охарактеризовать следующей фразой: «Не спрашивай, что твоя страна может сделать для тебя. Спроси себя, что ты можешь сделать для своей страны». Когда ты живешь у себя в стране, тебе могут не нравиться многие моменты — внутренние политические вопросы, социальные проблемы и другие, но как только ты оказываешься за рубежом, начинаешь понимать, насколько прекрасная у вас страна, сколько у твоей родины потрясающих перспектив, смотришь по-иному на многие вещи. Я переехал в Англию 17 лет назад, но до сих, просыпаясь по утрам, первые два сайта, которые я открываю, принадлежат двум основным газетам Аргентины.

Первые четыре года я реализовывал проект по брендингу стран в сотрудничестве с «Saatchi & Saatchi». Последние 11 лет мы являемся независимой компанией со штаб-квартирой в Лондоне. С тех пор мы открыли новые направления по Африке и СНГ. Я уже побывал в России и в Азербайджане, с этого года мы хотим запустить проект по Казахстану. Люди до сих пор ассоциируют Казахстан с Боратом, его образ наносит серьезный удар по имиджу государства. Мы считаем, что пора перебороть этот стереотип и показать всему миру, в частности инвесторам и СМИ, что Казахстан — перспективная страна, и нужно ее посетить, прежде чем делать какие-либо выводы.

Вы сами впервые приехали в Казахстан, поделитесь впечатлениями.

Я действительно впервые у вас, но у меня много друзей из Казахстана, с которыми я познакомился в Лондоне, поэтому уже был наслышан о вашей стране, и в особенности — о людях. Отзывы были искренние и теплые, и это одна из причин того, почему я верю, что мой проект будет иметь успех. В основном мы будем работать с казахстанцами, которые живут за границей, потому что они — реальные бренд-амбассадоры страны. Многие из них занимают высокие должности в банковских структурах, достигли успехов в бизнесе, спорте, культуре, и они как никто лучше расскажут о вашей стране.

И все-таки, как вы планируете продвигать Казахстан? Какие конкретные шаги предпримете?

В первую очередь, мы составили список международных компаний, которым было бы интересно инвестировать в вашу страну. С этим списком мы обратимся в правительственные органы — уверен, им это будет интересно. Наши действия будут освещаться в мировых СМИ — Bloomberg, Financial Times, и других. Для правительства Казахстана это хорошая возможность выступать на международном уровне и во всеуслышание говорить о стране. Во-вторых, мы планируем организовывать инвестиционные роуд-шоу с участием правительства Казахстана и представителей частного бизнес-сектора. В-третьих, мы будем стремиться продвигать вашу продукцию за рубежом, чтобы увеличить объемы экспорта. Думаю, интересно будет принимать участие в различных фуд-ярмарках с упором на формат В2В, а для этого нужно будет провести грамотную пиар-кампанию в СМИ. Я уже побывал на Зеленом базаре, попробовал сухофрукты, и они мне очень понравились, набрал с собой целую сумку кураги, изюма, сушеного инжира. Уверен, что многим иностранцам все это тоже понравится, и единственный способ познакомить их с казахскими продуктами — постоянно рекламировать, выставлять на ярмарках еды, говорить о том, насколько ваша национальная кухня колоритна, и тем самым прославлять ее! Это не ново, другие страны делают точно так же. Почему сейчас в мире все больше поклонников перуанской кухни? Потому что правительство Перу последние 15-20 лет работает напрямую с шеф-поварами, организовывает совместно с ними ярмарки еды, многие шефы открывают свои рестораны. Точно также можно открывать рестораны казахской кухни в разных странах.

Еще один способ — промоушн страны через фильмы. В Казахстане просто потрясающие пейзажи и ландшафты, которые можно задействовать в рекламных кампаниях, фильмах, художественных картинах. Для иностранных продакшн-компаний проводить съемки в Казахстане будет дешевле, чем во многих азиатских странах, а для вас это возможность заявить о своей природе. К примеру, если это будет голливудский фильм, люди начнут интересоваться, какие локации были использованы на съемках.

Очень важно, чтобы государство и частный бизнес работали сообща (или же локальные инвесторы и частный бизнес), тогда эта схема будет эффективной. Вот такие идеи мы хотим предложить Казахстану, чтобы убедить правительство и предпринимателей инвестировать в наш проект.

Хорошо, давайте поговорим о том, что, на ваш взгляд, может заинтересовать иностранных туристов в Казахстане?

Прежде всего, это горнолыжные курорты. Второе — исторические места. У вас, как и в России, их очень много. Третье — знакомство с культурой. В мире почти ничего не знают о вашей кухне, самобытных рынках. Повторюсь, что я побывал на Зеленом базаре, это очень привлекательное место для туристов.

А какие минусы можете отметить?

Главная проблема в том, что люди почти ничего не знают о Казахстане. Я, к примеру, почти ничего не слышал о вашей стране, за исключением того, что у вас хорошо развивается бокс и что казахи едят конину. Из абсолютного незнания о стране вытекает еще одна проблема — люди не летают в Казахстан. Никто не знает, что в Астану можно добраться не только «Аэрофлотом» или «Люфганзой», но и национальным авиаперевозчиком. Почему в последнее время бурно развивается туризм в странах Латинской Америки и Африки? Потому, что правительство активно промоутирует свои страны, и, соответственно, авиаперевозчики со всего мира прорабатывают маршруты в этих направлениях. Несмотря на то, что «Эйр Астана» имеет большую узнаваемость внутри страны, ее реклама практически отсутствует за рубежом. Опять же, чтобы мир узнал об «Эйр Астане», нужно продвигать ее как бренд, представить компанию на популярных сайтах для покупки авиабилетов, таких, как Expedia, а также в международных журналах и телеканалах. Третье — необходимо наладить сотрудничество между государством и туроператорами, турагентствами. Турагентствам необходимо разрабатывать маршруты, которые могут стать популярными у иностранцев, и постоянно приглашать людей в Казахстан, используя грамотные стратегии.

Что бы вы сделали в первую очередь, чтобы поднять привлекательность Казахстана в глазах иностранцев? Может, нужно начать с улучшения сервиса в аэропорту, на пограничном контроле, установить в городе указатели и таблички на английском?

Безусловно, это важно. Я заметил, что в городе почти нет указателей на английском, но они появятся, как только туризм более или менее начнет развиваться. Пока в городе нет туристов, нормально, что нет и инфраструктуры для них.

Также я хотел бы узнать больше об отелях Алматы и Астаны. Я остановился в The Ritz-Carlton, но точно знаю, что не все иностранцы предпочитают отели мировых брендов. Многим гораздо интереснее останавливаться в небольших гостиницах, где легче прочувствовать колорит новой страны. На мой взгляд, нужно делать акцент на местную культуру, отображать ее в интерьере и сервисе. Возможно, стоит строить бутик-отели — не такие роскошные, как The Ritz-Carlton, но уютные.

Что вы думаете по поводу того, что наше государство и чиновники, ответственные за развитие туризма, любят размещать промо-ролики на каналах BBC, Euronews? Насколько такая реклама эффективная, учитывая ее неимоверно высокую стоимость?

Наши исследования показывают, что подобный способ продвижения не имеет особо широкого охвата, соответственно здесь встает отдельный вопрос об ее эффективности. В силу того, что такая реклама, как правило, не затратная и не масштабная, то и "зацепить" людей, чтобы они захотели приехать в Казахстан, ей будет сложно. 

Как вы считаете, Казахстану нужно продвигаться на определенном рынке — в Европе, Америке, Азии, или же глобально?

По моему мнению, нужно ориентироваться на привлечение европейских туристов, но не стоит забывать и об альтернативных решениях. У нас достаточно опыта для того, чтобы помочь Казахстану выстроить свой бренд, но нам необходима консультация вашего правительства и бизнесменов, нужны специалисты с бэкграундом в маркетинге, SMM и традиционных медиа. Хочу обратиться к таким специалистам — присоединяйтесь к нашей команде. Перед тем, как принять вас на работу, мы пригласим вас на обучающие курсы в Лондоне, где вы получите необходимые знания в области маркетинга и брендинга. Пожалуй, поиск местных специалистов — наша главная задача на сегодняшний день. В остальном, мой многолетний опыт построения коммуникационных стратегий и PR-кампаний позволяет говорить, что эти процессы одинаковы везде, будь то Латинская Америка, Африка или СНГ.

Три кейса из вашей практики, которыми вы можете гордиться?

За 15 лет работы нашей компании было множество интересных кейсов — мы работали с Аргентиной, Мексикой, Колумбией и другими странами. Мне хотелось бы отметить Перу — это мой первый проект, мы начинали работать над ним в 2004 году, тогда мы только запускали роуд-шоу с перуанской едой и напитками. Мы сумели добиться того, чтобы государство начало спонсировать шеф-поваров и местных фермеров. Мы работаем с правительством Перу уже 15 лет, и неизменно поддерживаем интерес к перуанской кухне, работаем над качеством еды, привлекаем инвестиции в гастрономический сектор. К примеру, в апреле мы планируем организовать роуд-шоу и встречу с инвесторами в Гонконге.

Также на протяжении 15 лет мы активно занимаемся брендингом Аргентины, в частности, Буэнос-Айреса. Сейчас это один из самых привлекательных и известных городов мира, но когда мы только начинали, Аргентина хоть и была известна, но мало кто догадывался о ее туристском потенциале. Но уже сегодня люди по всему миру пьют аргентинские вина (особенно ценятся красные), едят аргентинское мясо. В 2013 году Аргентина была признана лучшей страной для проживания. Надеюсь, что когда-нибудь и Казахстан будет удостоен такого звания.

И еще один кейс, который я хотел бы упомянуть — Колумбия. Раньше туда никто не хотел ехать, но уже сегодня Колумбия — самая безопасная страна в Латинской Америке, потому что правительство взяло систему безопасности под личный контроль. Они ведут огромную борьбу с наркотиками, мы уже давно не слышим скандалов, связанных с запрещенными веществами. Конечно, в памяти людей еще жив Пабло Эскобар — кто-то пытается романтизировать его образ, но на имидже страны это сказывается отрицательно, колумбийцы борются с этим. Еще раз хочу подчеркнуть, что мы должны реагировать на факторы, которые негативно сказываются на имидже нашей страны.

Если мы говорим об Аргентине, то это страна, культура которой понятна всему миру. Это экспорт фермерских продуктов, мяса, органической продукции. Но чем может гордиться Казахстан, помимо нефти? Нам интересно ваше мнение.

Для того, чтобы ответить на этот вопрос, который напрямую связан с брендингом страны, мне необходимо тщательно изучить ее. Именно поэтому я так много общаюсь с людьми, и, по моим наблюдениям, казахстанцы, живущие за границей, в большей степени являются фанатами своей страны, чем сами граждане Казахстана. Повторюсь, поэтому я считаю важным работать с диаспорами, экспатами — они главные бренд-амбассадоры страны.

Статистика показывает, что большинство туристов, посещающих Алматы — индийцы. Основные факторы, которые их привлекают — цивилизация (у нас не такая антисанитария, как в Индии) и зимние развлечения. Но если мы говорим о европейских туристах, то их нечем заинтересовать в Казахстане. Их не интересует наша цивилизация, ну, и в зимних курортах недостатка у них тоже нет.

Я соглашусь с вами. Но туристическую привлекательность страны могут поднять необычные места, крутые приключения или даже интересные отели. В Уругвае есть рыбацкая деревушка, которую еще 20-30 лет назад называли «деревней-призраком», она была практически необитаемой. Но после того, как там стали строить хорошие отели, это место стало одним из самых популярных среди туристов, потому что там невероятно красивые закаты и рассветы. Каждая страна имеет свои особенности, и наша задача — рассказать о них. Показать миру красоту вашей природы через фильмы. Познакомить иностранцев с казахской едой, которая будет продаваться на полках супермаркетов в разных странах. Представить казахстанских фэшн-дизайнеров на Лондонский Неделе моды, где они смогут заявить о себе и договориться с байерами о продаже своей продукции в Harrods, Bergdorf Goodman, Saks Fifth Avenue и других известных торговых центрах. А для чего мы все это делаем? Для того, чтобы повысить интерес к стране, привлечь новых туристов и инвесторов. Уверен, что действуя сообща с правительством, предпринимателями и казахстанцами, живущими по всему миру, мы достигнем этой цели и сделаем Казахстан новым брендом.   


Добавлено: 23 января 2019 г. в Персоны

Просмотров: 2400   Комментариев:

Расскажи друзьям: 


Краткая ссылка: http://hommes.kz/blog/1341/


NEW
Похожие записи