Инна Апенко: 3 секрета создания сильного казахстанского бренда

Инна Апенко, основатель бренда детской одежды Mimioriki, была одной из первых, кто громко заявил, что ее продукт – made in Kazakhstan. Тогда, десять лет назад, это казалось рискованным и не имеющим шансов на успех, но сейчас мы с гордостью выбираем вещи отечественного производства. И вот теперь Инна, опять же, одна из первых, говорит о том, как с помощью бренда можно транслировать ценности своей страны на весь мир. В нашем интервью Инна рассказала о преемственности в бизнесе, о ценностях, которые транслирует Mimioriki, и о том, каково быть единственным казахстанским брендом детской одежды на одной арене с мировыми гигантами.


О преемственности в бизнесе

Я начинала работать в бизнесе своего отца, в производственной компании Textiline. Пришла туда достаточно рано, в 16 лет. Считаю очень удачным, что этот бизнес был мне действительно интересен – папа плавно в него меня погрузил, и в 23 года, когда он ушел в другие направления, я была готова к самостоятельному плаванию. Но не надо, конечно, думать, что это все было без стрессов, конфликтов, депрессий и преподнесено на блюдечке. Думаю, что зачастую папа меньше со мной церемонился, чем с наемными специалистами. С другой стороны, мы гораздо больше времени провели вместе, чтобы больше понять и узнать друг друга, чем это обычно бывает у детей занятых бизнесменов, которым всегда кажется, что отец им не «додает» времени и внимания.

Когда мы говорим о семейном бизнесе в Казахстане, это как правило, носит в большей степени негативный оттенок – часто это истории не про профессионализм, а про кумовство. При этом, в странах, где экономика существенно состоит из предприятий средних и малых, устойчивы как раз семейные форматы ведения бизнеса. В Испании — около 75% семейных компаний, а их вклад в ВВП составляет 65%; в США — свыше 80%, и они дают около 60% общей занятости и создают около 80% новых рабочих мест. И совсем позитивный факт, что семейные компании демонстрируют более устойчивые коэффициенты прибыльности, чем остальные, в том числе в периоды кризисов.

Хотелось бы, чтобы семейный бизнес в Казахстане вбирал в себя именно эти сильные составляющие – преемственность, стабильность, игра в долгую. Семейный бизнес – это про защищенность и минимизацию рисков твоих сегодняшних инвестиций, потому что ты веришь, что завтра твое дело кто-то продолжит.

Как родился Mimioriki: история запуска первого казахстанского бренда детской одежды

В 2008 году мы приняли решение выйти на рынок со своим брендом. Сейчас я могу сказать, что это решение было смелым и амбициозным, потому что на тот момент мы совершенно не понимали, что такое фэшн-ритейл. Нам казалось, что если мы можем создавать классный продукт – а на тот момент наша фабрика уже восемь лет экспортировала одежду в Швейцарию, - этого достаточно для востребованности в рознице. К тому же нам давно говорили: «Вы экспортируете одежду в Швейцарию, одеваете олимпийские сборные, дайте уже продукт для граждан Казахстана». Казалось, все просто – ты делаешь классный качественный продукт, налаживаешь дистрибуцию через розницу до конечного потребителя, и все счастливы. Сейчас я понимаю, что это не так, розница – совсем другая игра, с другими правилами, другими игроками, другими рисками.

d074f7d9-4af0-4cfc-8cf3-9cd22059802b.JPG

Объясню, что это значит. Магазины Mimioriki находятся в крупнейших моллах страны. К примеру, в «Меге» рядом с нами стоят еще 25 мировых брендов детской одежды. И это бренды с 50-летним опытом работы на рынке. Та же Zara – крупнейший игрок в мире с колоссальными ресурсами. Ты понимаешь, что с точки зрения масштабности ресурсов невозможно сравнивать Zara и молодой казахстанский бренд. Но конечный потребитель оценивает их равнозначно, он смотрит на дизайн, на качество, на натуральность материалов, на цену, на сервис. Это, конечно, вызов для тебя. Я часто говорю своей команде: «Представляете, какая это степень ответственности? Наш конструктор должен разрабатывать конструкцию не хуже, чем конструктор из Zara или Mothercare. Да, у них больше ресурсов, но потребитель не делает нам за это скидку. Или наш дизайнер должен настолько глубоко понимать мировые тренды и соответствовать настроению потребителей, чтобы дать дизайн, который будет понятен нам, казахстанцам». Это колоссальная степень ответственности казахстанских специалистов.

Казахстанские бизнесмены очень часто занижают себе планку. Как правило, мы думаем – ну, мы же молодая страна, у нас никогда не было такой истории бизнеса, как у Штатов или у Европы, мы только 20 лет пытаемся что-то делать, поэтому, в принципе, неплохо же? В этом наша большая ошибка. Не нужно сравнивать себя с соседом, который отстает от тебя. Нужно сравнивать себя с сильнейшими в мире. Тогда ты автоматически становишься сильнейшим в своей стране. На каком-то этапе это даже перестает быть ценностью для тебя. Сейчас мы – лучшие в Казахстане, мы единственные, кто системно развивает бренд в сегменте детского фэшн ритейла. Но это никаким образом не делает нам чести, потому что мы по-прежнему проигрываем конкуренцию мировым игрокам. Нам по-прежнему есть куда стремиться. Тезис №1 – выбирай лучший в мире бенчмарк и равняйся на него, тогда ты по умолчанию станешь лучшим в своей стране.

Еще один кейс, построенный нами, может служить рекомендацией для всех казахстанских производителей. Когда мы стартовали десять лет назад, был абсолютно однозначный скепсис ко всему, что сделано в Казахстане. И нам все говорили: «Ни в коем случае не пишите Made in Kazakhstan на этикетке! Вы просто убьете классный продукт, классный формат магазина».

IMG_9035.PNG

Сейчас это уже в меньшей степени является проблемой, но тогда это действительно говорило о том, насколько низко мы себя оцениваем, когда заявляем, что в Казахстане хорошо делать не могут. Это что за самооценка? Мы же все понимаем, что в Европе уже никто не производит одежду, 80% вещей в мире делают в Китае. То есть мы громко говорим о том, что мы шьем хуже, чем китайцы, индусы или вьетнамцы. Это же очень грустно и обидно. Я никак не хотела с этим соглашаться или мириться, и мы были первые в фэшн-сегменте, кто крупно написал на ярлыке «Сделано в Казахстане» и начал транслировать эту идею. И знаете что? Сначала нам просто никто не верил. Все нами восхищались, аплодировали, даже покупали, но не верили: «Все это здорово, но в Казахстане так не делают».

Мы начали снимать видеоролики о своем производстве, приглашать к себе в пресс-туры, чтобы показывать все большему числу игроков на рынке, что это возможно и как это организовано. Сейчас, спустя десять лет, я могу сказать, что мы сделали большой вклад в развитие ценности казахстанских брендов. Потребитель с большой гордостью относится к нашему продукту, да и в последние три года мы видим, как много казахстанских брендов появляется в фэшн-индустрии, и это становится востребовано, актуально. Люди отмечают, как это классно – носить одежду, сделанную в Казахстане. Тезис №2 и моя вторая рекомендация для предпринимателей, урок, который я вынесла для себя – не бойтесь нести ценности своей страны. Есть такое выражение – смыслопроводящие товаропотоки, когда мы закладываем в бренд смыслы, который хотим доносить глобально до потребителей. Сегодня бренды – еще большие медиа, чем традиционные.

IMG_2093.JPG

Например, вы были в Штатах? Я не была, но мы с вами знаем об Америке почти все. Знаем их пищевые привычки, потому что у нас есть McDonalds и Coca-Сola, понимаем как организован их быт, потому что видим это в американском кино, уже не говорю про айфоны и айпады, которые не только стали неотъемлемой частью нашей жизни, но и изменили ее ценностные характеристики. А ведь это все бренды! Фастфуд – тоже ценностное поле, привычка потребления пищи в быстром и дешевом формате. И эта система приходит к нам, в Казахстан, в страну, для которой прием пищи всегда был целой церемонией – с правильной рассадкой гостей, с приготовлением бешбармака, с чайными традициями. А теперь мы стоим в очереди в McDonalds и отказываемся от своих привычек потребления пищи – заметьте, более здоровых, несущих в себе больше духовного смысла, нежели те, которые мы перенимаем из западной культуры.

Мы также можем нести свои страновые ценности через смыслопроводящие потоки брендов. Нам есть о чем сказать миру, особенно сейчас, когда наблюдается большой интерес к восточной культуре, потому что Китай становится рынком потребления №1 в мире. И для нас это классный шанс начать закладывать в свои бренды наше культурное и ценностное наследие, и транслировать его на весь мир.

И мой тезис №3 – стройте глобальные истории. В Казахстане мы очень часто играем в локальную игру. Создавая бизнес, мы думаем: «Это будет один ресторан в Алмате, или фабрика в Шымкенте, или завод молочной продукции в Караганде». А когда создают бренд в Японии или в Америке, подразумевается, что это будет бренд №1 в мире. Это всегда лидерская позиция и она не ограничена территориальными границами страны. Мы, казахстанцы - кочевники корнями, должны жить с ощущением свободы и отсутствием границ в голове.

f3ec118f-66a7-42d9-8a15-1d69b84a8038.JPG

Мы являемся экспортером Mimioriki – продаем в России, чем очень гордимся, пробовали продавать в Украину. И уже на этапе создания бренда, когда у меня спрашивали, почему мы не назовем его «Бота», «Ботакан», я уже тогда была убеждена, что Mimioriki – глобальная история, которая будет понятна разным рынкам, разным языкам, разным ментальностям. Вера и ощущение масштаба должны быть с самого начала, даже пока у тебя нет ничего кроме идеи.

Эти три тезиса – вещи, которыми я живу и смыслы, которые мне хочется транслировать. Я действительно верю в то, что мы можем, более того, мы должны на уровне бизнеса поменять отношение к себе, к своей стране и транслировать наши ценности вовне.

Три главные ценности Mimioriki

Какие страновые ценности несем мы через свой бренд? Прежде всего это – семейные ценности, пожалуй ключевые для нашей страны. Мы – про семью, про большое количество детей, про связь поколений. На своих выступлениях я часто провожу опросы на тему главных страновых ценностей, и ценность семьи традиционно входит в топ-5. И это то, что мы всегда транслируем через свой бренд, даже непосредственно через продукт, создавая фэмили-луки – мама с дочкой, папа с сыном. Также у нас есть свой детско-родительский клуб Mimioriki. В начале своего пути, когда компания была поменьше, мы регулярно устраивали семейные тимбилдинги со своими клиентами. Это одна из тех ценностей, которые устойчиво и структурно заложены в наш бренд.

Еще одна, безусловно, важная для нас составляющая – ценность созидания. Я верю, что все мы приходим в этот мир с задатками творца, в особенности дети. В мире становится так много разрушений просто потому, что мы не культивируем созидание. Создание одежды – тоже созидание. Это не про купи-продай, это про то, что ты из ничего делаешь что-то. Я занимаюсь производством одежды уже в третьем поколении, это наша родовая история. Я росла с установкой привнести какую-то ценность в мир.

На каком-то этапе мы поняли, что бренда одежды недостаточно, чтобы нести эту ценность в мир и в числе наших семейных компаний появилась целая страна Мимиория в Астане – деревня мастеров в ТРЦ «Saryarka». Мы построили страну с творческими домиками, в каждом из которых обучают определенному ремеслу. Домик войлоковаляния сделан в форме верблюда, домик гончарного ремесла – в форме глиняного горшка. Мы были первыми, кто создал такой подход к детским развлечениям в торговых центрах, отвечая на потребность созидания и культивируя эту ценность.

Третья страновая ценность – это ценность гостеприимства. Мне запомнилось, как один из бизнесменов сказал: «Слушайте, не мы должны учиться сервису у Джона Шоула, а запад у нас». Потому что мы всегда были одним из самых гостеприимных народов с потрясающим отношением к гостю, с готовностью отдавать ему лучшее, с умением встречать и провожать с поклонами. Ну зачем мы учимся сервису у запада? Давайте лучше поднимем свои корни, давайте делать гостеприимный сервис, который у нас в крови.

Конечно, мы непрерывно работаем над созданием гостеприимного сервиса и у себя в магазинах, всегда очень открыты к клиентам, вовлекаем их в процесс создания одежды, слушаем их рекомендации и советы. Нам важно находиться в диалоге с конечным потребителем. Вот три страновые ценности, которые мы транслируем через свой бренд – семья, созидание, гостеприимство.

Mimioriki: история любви, труда и преданности

За десять лет существования нашего бренда можно гордиться многим. Но больше всего горжусь людьми, с которыми работаю. За мою трудовую жизнь я поняла, что самое ценное – это люди, которые рядом, которые тебя поддерживают, которые верят в твои идеи, которые вместе с тобой несут крест первопроходца. Чтобы быть лучшими, каждому из членов команды нужно быть лучшим в своем деле. 

IMG_9048.PNG

И если люди приходят с другими ценностями, они просто отсеиваются. А те, кто остаются, формируют костяк нашей команды. Он у нас практически не меняется. К примеру, арт-директор и главный дизайнер Мая работает уже больше 15 лет, она начинала еще с Textiline, с материнской компании. И вся основная команда – долгожители. Все они, как и я, живут идеями Mimioriki, и для меня это большая ответственность. У каждого бизнесмена бывают моменты, когда опускаются руки и ты начинаешь думать – а не бросить ли все это? И вот что меня останавливает в такие моменты, так это ответственность за тех людей, которые все эти годы были рядом с тобой, верили тебе, вместе с тобой сражались, не спали ночами, таскали коробки, открывали магазины. Люди, которые работают в Mimioriki – одна из самых больших ценностей в моей жизни. 


Просмотров: 8915   Комментариев:

Расскажи друзьям: 


Краткая ссылка: http://hommes.kz/blog/1429/


NEW
Похожие записи